'Oni koji su preživjeli sada bi se ponovno trebali početi razvijati'

Podružnica Europskog udruženja digitalnog i interaktivnog marketinga (IAB), kojoj ste na čelu, zajedno s udrugom HURA organizira nacionalni festival oglašavanja IdejaX, koji će se održati u Zagrebu 26. i 27. svibnja. Što struka i oglašivači mogu očekivati? Mogu očekivati puno toga! Konferencijski dio će biti pun predavača svjetskog ranga, konferencije s ovakvim rangom predavača mogu se vidjeti jedino u razvijenim zapadnoeuropskim zemljama i obično su kotizacije za njih oko 10.000 kuna. Pri osmišljavanju konferencijskog dijela nismo polazili od toga koliko novca imamo pa se kretali u tim gabaritima, nego što smatramo da tržištu treba i što mu želimo dati, a tek onda smo gledali kako da zaokružimo financijsku konstrukciju, a uz to išli smo na kotizaciju koja će biti prihvatljiva svakome tko se bavi marketingom, dakle 999 + PDV do 1. 5. za oba dana, oba tracka konferencije i sve prateće sadržaje, a nakon 1. 5. kotizacije će biti 1.499 + PDV (toliko je obično kotizacija za jednodnevnu konferenciju s jednim dobrim predavačem). Na festivalu oglašavanja IdejaX svaki je predavač dokazani stručnjak u svojem području. Uz konferencijski dio festivala, na kojem predaje zaista renomirana marketinška elita, organiziraju i dva nacionalna natjecanja za najbolje oglasne kampanje. U četvrtak će se održati dodjela mixx nagrada, koja je rađena po IAB-ovoj licenci, i svi prijavljeni radovi automatski će ući u izbor za europski mixx, a birat će najbolje digitalne marketinške kampanje za branding, lansiranje novih proizvoda ili usluga, najbolje digitalne kampanje za generiranje prodajnih prilika i direktni odaziv, te najbolje integrirane (online + offline) kampanje. Uz to birat će i najbolje elemente kampanja, poput online oglasa, micrositeova i korporativnih siteova. U petak organiziraju dodjelu X nagrada, koja se od dosadašnjih razlikuje po tome što će biti 'media neutralna', odnosno neće se birati npr. najbolji TV-spot, nego će izbor biti između svih elemenata kampanja pojedine industrije, poput telekom industrije, autoindustrije... I sve to uz još dva partyja i izložbu radova. Cilj nam je probuditi iz sna krizom usporeno tržište i dati mu motiv za daljnji rast i razvoj, a to ćemo postići ako uspijemo motivirati svakog pojedinog posjetitelja konferencije, što ćemo učiniti sadržajem koji im pripremamo.

Kako ocjenjujete trenutačnu situaciju na oglašivačkom tržištu u Hrvatskoj? Loše naspram vremena prije par godina, ali mislimo da je vrijeme da se ona ponovo počne buditi i razvijati. Vjerujemo da je doba rezanja troškova polako iza nas, odnosno da se time više ništa ne može učiniti, osim eventualno zatvoriti poduzeće i sada je ponovo potrebno pokrenuti proizvodnju i prodaju, a tu ključnu ulogu ima i oglašavanje. Dakle, oni koji su preživjeli sada bi se ponovno trebali početi razvijati.

S obzirom na neprestane promjene u tehnologiji, koliko je moguće predvidjeti trendove u online oglašavanju? Jako teško, tko zna koliko sada u svijetu ima start-upa, koji će možda već sljedeće godine dovesti do neke nove promjene u online oglašavanju. Mogu se nazrijeti samo osnovni "putokazi", zasigurno će rasti videosadržaji, oglašavanje na mobitelima i tabletima, društvene mreže će se početi koristiti za puno više stvari nego za što se koriste sada, što će otvoriti nove mogućnosti za online oglašavanja, kreirat će se novi modeli koji će promijeniti pravila igre, uglavnom bit će jako dinamično. Ono što je jedino sigurno, budžeti za online će nastaviti rasti.

Kreiranje brenda sve više nastaje kroz vođenje dijaloga s konzumentom, potrošačem, korisnikom.... Smatrate li da su brendovi izgrađeni na monologu prošlost? Kako za koji proizvod... svako od nas zasigurno neće voditi dijalog sa svakim od proizvoda koji koristimo, vjerojatno bi nam samo za to trebao cijeli dan. Ali, svako od nas će voditi dijalog za neki od proizvoda koji je nama bitan. Kako je svakome nešto drugo bitno, tako će svaki proizvod imati neku skupinu ljudi koja će željeti voditi dijalog s njim. Ali, ti ljudi su onda i ambasadori svojeg branda, te oni dalje šire svoje mišljenje drugima kojima taj proizvod možda nije jedan od onih s kojim oni uspostavljaju komunikaciju, ali će na temelju njihovog mišljenja promijeniti odluke o kupovini. Dakle priča je malo kompleksnija i odluka o kupovini se za svaki proizvod donosi drugačije, na temelju različitih poruka koje smo primili, od različitih oglasa ili različitih osoba. Potrebno je znati koji je to splet informacija koje su korisnicima bitne i putem kojih kanala im prezentirati iste.

Koliko su ova jedinstvena ekonomska kriza i recesija promijenili načine na koje danas oglašivači gledaju na tržište oglašavanja, reagiraju na promjene i planiraju budućnost i to u odnosu na razdoblje prije samo godinu ili dvije? Kriza je potakla promjene kod oglašivača u percepciji tržišta oglašavanja. Oglašivači su potražili efikasnije oblike oglašavanja čiji se rezultati mogu i direktno pratiti. To je išlo u korist interneta, ali s obzirom na pad ukupnih budžeta, on nije rastao u onoj mjeri u kojoj bi rastao da nije bilo krize. U godini kada je kriza nastupila, očekivali smo u nekim segmentima internetskog oglašavanja rast od 50%, ali zbog ukupnog pada budžeta za oglašavanje rastao je oko 15%. S obzirom da je vrijednost internetskog oglašavanja bila niska, tih 15% je također malo, no ako gledamo u usporedbi s drugim medijima, rastao je puno više od ostalih. Tako da je utjecaj krize kod nas bio dvojak, s jedne strane pozitivan, ali s druge internetsko oglašavanje bi raslo i više u apsolutnom iznosu da krize nije bilo. Ali, sada bih mogao reći da internet sve brže raste jer su mnogi preraspodjelom budžeta u korist interneta upoznali njegove mogućnosti i efikasnost, tako da sada očekujemo veći porast oglasnih budžeta u korist interneta.

Evolucija i budućnost oglašavanja i medijskog sektora. Vaša razmišljanja o tome. Što možemo očekivati? Teško pitanje, može se gledati na lokalnoj razini, a i na globalnoj. Neke stvari se razlikuju, a neke su iste. Medijska scena se fragmentira, što s jedne strane omogućava bolji targeting, ali s druge strane onemogućava oglašivače da jednostavno dosegnu svu svoju target populaciju. Pitanje je kako će se ta fragmentacija odraziti na klasične medije, jer će im puno malih uzeti jedan ozbiljniji dio oglasnog kolača i smanjiti profitabilnost, s druge strane pitanje je kako će se mali s porastom broja malih konkurenata u svom segmentu izboriti za dovoljno budžeta da i sami budu profitabilni. Količina oglasnog prostora na internetu kontinuirano raste, ali oglasni budžeti ne rastu tom brzinom, tako da će netko zasigurno imati problem, ali je sada teško reći tko. Ako gledamo globalno – nacionalno, onda možemo primijetiti da neki veliki globalni medijski projekti, poput Googlea i Facebooka, trenutačno s našeg tržišta uzimaju ozbiljne oglasne budžete, koji su do prije par godina bili rezervirani za hrvatske medije. Ako će ti budžeti rasti, smanjivat će se budžeti za lokalne medije, što također može dovesti do promjena na nacionalnoj medijskoj sceni. Offline mediji i sada imaju problem sa svojim poslovnim modelom u HR, pitanje je hoće li se taj problem kroz vrijeme riješiti ili će oni morati mijenjati svoje poslovne modele. Nekim medijima će utjecaj sigurno nastaviti padati, jer sva istraživanja o konzumaciji medija govore istu stvar, pažnja korisnika seli se online.

Koja Vam je omiljena marketinška/oglašivačka kampanja svih vremena i zašto? Googleova kampanja za lansiranje Gmaila. Kampanja je krenula 1. travnja, a priča iza nje je bila: "Google je napravio freemail s 1 GB prostora po korisniku." Naravno, u jednom danu napravili su takav buzz (je li to istina ili je to njihova prvoaprilska šala) na internetu da su svi saznali za Gmail, bez ijednog uloženog dolara u kampanju. Naravno, ne bi to mogla napraviti bilo koja kompanija, oni su u to vrijeme bili najinteresantnija firma na svijetu, ali i dalje ovo je bila originalna ideja i fantastična izvedba.